Ethos es un medio para convencer a la audiencia de la credibilidad del orador. Se usa más comúnmente en la escritura persuasiva, como "A Modest Proposal" de Jonathan Swift o "Gettysburg Address" de Abraham Lincoln.
Aristóteles nombró a ethos como uno de los tres métodos principales de persuasión. Él teorizó que las personas tienen más probabilidades de creer en alguien con experiencia, o alguien que es digno de respeto. Jonathan Swift usa este dispositivo en su sátira, "Una propuesta modesta", ya que presenta un argumento a favor de comer bebés para ayudar con la pobreza. Cita a varios expertos, entre ellos un "estadounidense conocedor" y un médico francés, para validar su plan.
Ethos se usa en discursos políticos como el discurso de Gettysburg y muchos otros discursos presidenciales a lo largo de la historia. Las figuras políticas poderosas pueden establecer su propia credibilidad mediante el uso de una presentación sincera, la articulación y un lenguaje cuidadoso. La voluntad de reconocer ambos lados del argumento también le da credibilidad al orador y es una forma de ética. A menudo, este tipo de retórica se utiliza en combinación con pathos y logotipos.
En los tiempos modernos, la ética se utiliza a menudo en la publicidad persuasiva. "Los médicos están de acuerdo en que debe aceptar este tratamiento" o "La eficacia de este producto fue verificada por los científicos" son ejemplos de ética en los negocios.
