En 2010, JCPenney abandonó sus catálogos anuales de Navidad y Primavera, que se llamaron "Big Books", a favor de continuar con la promoción y las ventas de comercio electrónico. Si bien la empresa ya no imprime catálogos, participa en una campaña de correo directo con clientes valiosos, enviando "Look Books" y volantes.
Además del gran gasto de imprimir catálogos del tamaño de una guía telefónica un par de veces al año, los catálogos obligaron a JCPenney a bloquear los precios durante largos períodos de tiempo. El nuevo método de publicidad por correo de "Look Book" le da al minorista flexibilidad en los precios, lo que permite no solo incrementos en los precios, sino también reducciones de precios en poco tiempo. Estos cambios son parte de un lavado de cara más grande dado a JCPenney por el CEO Ron Johnson, ex ejecutivo de Apple, en 2011, que también incluía un nuevo logotipo y un sistema de etiquetas de fácil lectura. Johnson fue reemplazado como CEO por Mike Ullman en 2013.
